🧐 친환경 마케팅 과정에서의 모호한 표현들

환경에 대한 모호한 표현은 왜 문제가 될까요? 소비자 오인성을 높이기 때문입니다.

환경이 걱정되기는 하지만 조금 더 빠르고 쉽게 제품을 구입하고는 싶은 소비자들에게, 제품의 성분과 인증마크를 일일이 들여다본다는 건 많은 에너지를 요구합니다. 친환경 실천의 스펙트럼은 너무나 넓고, 결국 소비자들은 각자의 환경과 의지에 따라 할 수 있는 적정선을 찾아 선택해야만 합니다.

그런 소비자들에게 애매모호한 친환경을 문구와 이미지는 혼란을 주고 있지요. 매 순간 시간과 품을 들여 행동하는 사람들에게 “이 정도면 그래도 친환경적이지 않을까?”라는 타협을 유도하기도 하고요.

📈 모호한 표현의 유형과 범주 설정

그린이지 실험실은 친환경이 아니거나 친환경성을 검증할 근거가 없음에도 소비자로 하여금 친환경 상품이라고 오인할 여지가 있는 모호한 친환경 표현들이 어떤 방식으로 이루어지는지, 그 경향을 살펴보고자 했습니다.

*wordcloud_그린이지 실험실에서 수집한 136개 생활용품 제품 표본 내 친환경 키워드 빈도

조사한 생활용품의 주요 마케팅 키워드나 문구, 이미지 등을 그대로 가져와 정제해보았는데요. 오프라인 매장 내 제품 포장지의 친환경 마케팅, 온라인 제품 소개페이지 내의 친환경 마케팅 상에서 발생하는 ‘모호한 표현'의 범주를 다음과 같이 정의했습니다.

• 친환경성을 표현하는 키워드가 한 번 이상 포함되어 있으나 구체적인 근거가 명시되지 않은 경우
  
  • ‘친환경성을 표현하는 키워드'의 예 : ‘친환경', ‘플라스틱제로', ‘천연', ‘식물성', ‘자연유래성분', ‘자연을 담은', ‘무독성', ‘무해' 등
  • ‘구체적인 근거’의 예 : 성분 및 원료 출처, 공정과정, 인증마크 등
  • 기타 : 자연물 이미지가 포함되어 환경친화적인 느낌을 연상시키지만 구체적인 근거가 명시되지 않은 경우 포함

📕 친환경 제품 마케팅 안에서 모호한 표현은 실제 어느 정도 빈도로 등장할까?

136개 생활용품 제품 표본 내 친환경 키워드 빈도 수(개) 및 비율(%)

수집한 제품 표본 내 키워드 빈도는 ‘친환경’이 가장 높았습니다. 66개 제품(전체 대비 48.53%)에서 친환경이라는 표현을 광범위하게 사용하고 있음을 알 수 있습니다. 이어 ‘생분해(23.53%)',  ‘재활용(13.24%)', ‘천연(8.09%)', ‘지구(7.35%)’, ‘자연유래성분(7.35%)’ 등의 키워드가 친환경 마케팅 내에서 다양하게 표현되고 있는 것으로 나타났습니다.

가장 두드러지게 나타나는 ‘친환경'의 경우 아래와 같은 방식으로 표현되고 있었는데요. 이러한 문구만으로 해당 제품이 친환경적인지 아닌지를 판단하기는 어렵겠지요.

• “친환경 식물성 자연분해 착한 수세미”
• “진심을 담아 개발된 친환경 제품입니다.”
• “진짜 친환경 인증을 받아 아기젖병, 야채, 과일까지 안심하고 씻을 수 있는 1종 주방세제인지 확인하세요.” 
• “6가지 화학성분 무첨가(無형광증백제, 無CMIT/MIT, 無파라벤, 無인산염, 無인공색소, 無합성향료) 친환경 인증”
• “환경마크인증을 받은 친환경 제품입니다.”

이어서 높은 빈도로 등장했던 ‘생분해'의 경우 아래와 같은 표현 사례들을 볼 수 있었습니다. 

• “대나무 칫솔의 불편함은 ZERO로 생분해 가능한 옥수수 전분 칫대"
• “세탁세제에 포함된 모든 성분들이 45일 이내 물에 완전히 분해되어 없어지는 정도를 나타내는 '생분해도' 99%는 지구환경을 지키는 중요한 요소입니다.”
• OOO제품은 OCED 기준으로 자연에서 27일 안에 97% 이상 생분해됩니다.”
• 생분해가 가능한 100% 대나무 원단으로 미세 플라스틱 걱정이 없습니다. 
• 폐기시 자연으로 돌아가는 (생분해성) 식물유래 마스크

‘표현은 대략 느낌으로 이해할 수 있게 쓸 테니, 해석은 알아서 하세요’라는 메시지로 읽히기조차 합니다.
구체적 근거가 명시되지 않은 표현을 썼을 때 그 책임은 누가 지는 것일까요?
이러한 모호한 마케팅에 대한 규제는 이루어지고 있을까요?